对话华江文化董事长陈绍枢：“我们卖的不是产品，是文化”

　　北京文博会今年是第十届，华江文化也参加了整整十届文博会，堪称文博会“元老级”展商。华江文化是一家集研发、设计、生产、销售为一体的国际性文化创意产业公司，致力于品牌授权衍生品的特许经营。

　　自2003年成立以来，以北京奥运会为契机，华江文化走上了传播奥林匹克之路。从北京到伦敦，再从伦敦到里约，华江文化在奥运徽章特许经营市场领域创下一个又一个传奇。

　　那么究竟华江是如何与奥运结缘？又是如何从中发现商机，从而引领文创产业的呢？让我们对话华江文化董事长陈绍枢。

　　 北京奥运会让我们从后台走到前台

　　主持人：华江文化是如何借助奥运这条路发展起来的？

　　陈绍枢：华江文化的前身是一个很普通的徽章生产企业，从1996年亚特兰大奥运会到2004年雅典奥运会，我们都只是在后台做着对接徽章特许经营商的生产、加工工作。

　　直到2008年北京申奥成功的消息传来后，华江文化才正式成立，并从后台走到前台。接下来，华江文化直接与北京奥组委签约，成为奥运会的徽章特许经营商。可以说，北京奥运会给了中国企业一个难得的机会，也让我们从一个基础的生产商变为了特许经营商，这也是华江文化发展的源头。

　　主持人：那么在成功完成2008年奥运会特许经营商工作后，华江文化又做了哪些打算？

　　陈绍枢：正是因为华江文化有这样的渊源，我们在奥运特许经营上有着丰富经验。于是，我们发挥自己的长处，在2007年再次着手2012年伦敦奥运会的特许经营计划。

　　首先，我们与伦敦奥运会的市场开发部接触，在2008年3月8日就与伦敦奥组委签约下了特许经营权。也正是在北京奥运会闭幕当天，便开始了伦敦市场开发工作，包括会徽的设计、商品的上市准备。

　　之后，我们又再次承担下里约奥运会的特许商品经营工作，也已经为明年奥运会做好了准备。连续三届的经验，让我们从开始时做单一的徽章到如今涉及26个种类，如金属摆件、毛绒玩具等等，取得了很大发展。除此之外，我们也获得了两届青奥会的特许经营权以及索契冬奥会的中国特许经营资格。

　　主持人：把握住这么多次奥运会、青奥会特许经营机会后，您认为对企业发展有什么帮助呢？

　　陈绍枢：奥林匹克是一个全球性品牌，能够接触到这些项目就已经是对企业形象的宣传与提升，如果还可以得到组委会以及购买者认可，势必对我们的企业有很大的宣传效果。

　　而这种认可正是源于华江文化一直坚守奥林匹克市场开发的诉求，奥林匹克运动市场开发这项事业既需要有金钱收益，又反对过度商业化，所以我们的任务就是找到其中的平衡点。

　　我们华江的做法是，致力于将每一种特许商品都赋予更多文化、内涵与精神；同时，把奥林匹克的品牌做正面的传播，以达到商业目的和品牌诉求。

　　 我们卖的是文化，不是产品本身

　　主持人：尽管2008年之后，奥运市场机会频繁来到中国，但搭上这个快车的中国企业却不多，而华江文化却依靠奥运将公司越做越大，有什么方法可以与大家分享？

　　陈绍枢：2008年的时候，奥运市场走进中国，中国企业肯定是有优势的，无论是在法律程序上，还是市场上经营起来都相对容易一些。

　　但事实上，我们更需要做的是继续往下走或者说走出去，这不是件容易的事。当我们走出国门进行销售，我们就要考虑当地的文化、法律、审美等各个方面问题，等同于我们要接受新的市场挑战。

　　这对于一个企业来讲是很有难度的，但我们为了发掘更大的市场坚持了下来。尽管我们在过程中也走了很多弯路，也付出了学费，但这就是我们的不同。为了让企业更加国际化，从2008年开始，便有许多外籍人员加入华江。

　　主持人：可以看出虽然经营奥运特许商品是一个机会，但对企业要求也是很高的，那么华江有没有什么具体经验，既能够遵守游戏规则，又能获利？

　　陈绍枢：我们集团，简单地说，卖的是文化，不是产品本身。举个例子，在伦敦，一个普通的大本钟图案的钥匙环作为旅游商品，可能只能卖1英镑，但作为奥运会特许商品可能会买到6英镑，因为我们赋予了它更多的设计、创意，甚至于奥林匹克精神。尽管生产成本相同，背后的意义却提升了产品价值，而我们正是由此获利。

　　主持人：开发新的市场确实很有难度，华江连续十年参加文博会，都有哪些收获呢？

　　陈绍枢：其实，此次参与文博会也是具有里程碑意义的，今年正值文博会十周年，也是我们公司参加的第十年。从第一年开始参与文博会，十年的跟随与陪伴，让华江文化从一个小小的公司发展到今天。

　　是文博会的土壤让我们茁壮成长，帮助我们一步步地构建企业文化、知名度和品牌，并通过展览向其他展商学到了许多东西，看到了许多信息，也得到了许多的建议，让我们走向了更广阔的市场。毕竟企业发展必须由订单铺垫起来，文博会给我们提供了一个这样的交易平台。

　　 中国文创产业发展需做强产业链

　　主持人：您提到了华江卖的是文化，如今国家已经将拉动 文化消费 作为一项战略，那么怎么样才能让文化真正消费起来呢？

　　陈绍枢：确实，现在全世界都在提倡 文化产业 ，但我认为文化与产业是不一样的。文化是原材料，产业是深加工；文化是抽象概念，产业要落到实体上，我认为就是把文化赋予创意，走向市场，融入生活，才是真正的目的。

　　我在伦敦工作过几年，那边的文化产业管理很细，有八十多个相关的协会，包括音乐、建筑、服装等各类，每个协会都会从自己的文化内涵出发考虑问题，促进发展。

　　而相反，中国的企业总是在复制西方，没有融入自己民族的文化。当然其中也有做得比较好的，比如我们的旗袍产业，因为旗袍文化历史悠久，它也能讲出中国的传统故事，呈献给消费者中国的历史文化、传统技艺，而同时对它进行深加工，加入时尚的元素，备受喜爱。我们的文化创意产业应该注意市场的需求，在满足人们对传统文化的依赖的同时抓住流行趋势。

　　主持人：您也提到了应该将文化赋予到载体上，如何做到呢？

　　陈绍枢：我觉得最重要的是将文化内涵运用于实际。这种运用其实是很难的。我们华江有一个案例，在2008年奥运会时，中国提出了三大理念：绿色奥运、人文奥运和科技奥运。

　　我们当时就在想如何把奥运商品设计赋予绿色奥运的意义呢？我们的第一个想法就是变废为宝，我们将鸟巢建造过程中剩余的钢材回收，去做限量的微型鸟巢模型。这一单有文化内涵的商品卖得很好，也在全世界获得了赞誉。我觉得这就是发展文化创意产业所必备的创新思想。

　　还有一个例子就是去年APEC会议时华江设计的一套贵宾用餐瓷器，我们运用中国的传统文化，将古老的壁画元素放在瓷器设计上，用中国传统的色彩，结合现代时尚的色彩语言表达，将中国文化的根植入到现代设计中。

　　主持人：您觉得，要让文化创意来引领制造产业链，中国企业还需要做什么工作？

　　陈绍枢：在中国，其实缺乏产业链心态，从生产制造开始，到产品推广、物流销售，我们最大的问题就是无法形成一条产业链。比如陶瓷制造，包括景德镇、潮汕等地，各个工厂都有自己的优势，但互相之间却暗地竞争，封闭好的技术，其实陶瓷制造中的十多个环节，一个做不好就不能形成精品。

　　而在国外，可能每个公司只负责其中的一个环节，但这个环节一定是他们做的最好的。而华江文化也是希望做一个整合产业链的工作，将不同环节做得最好的企业联合起来，创造更好的商品。

　　这个工作确实能取得成效。比如我们在APEC会议期间做的国宴产品得到了很高的认可，而我们正是联合了多家公司形成的这个产品。如果华江可以得到机会去整合其他企业、形成产业链，我是很乐意去做的。在伦敦，我们也是把皇家邮票和钱币整合在一起成为了经典。但需要注意的是，做整合工作的企业不能浮躁，要有责任感。（完）