从双11看小米电商：裂变与危机共存

导读：小米/红米称霸手机品类，小米电视2、平板、移动电源等产品拿下N个第一，最终小米毫无悬念卫冕天猫双11单店第一。

　　116万台手机，15.6亿元销售总额，这是今年小米双11的战绩。

　　小米/红米称霸手机品类，小米电视2、平板、移动电源等产品拿下N个第一，最终小米毫无悬念卫冕天猫双11单店第一。

　　双11结束后，雷军第一时间发布内部公开信，他表示，“这次充分展示了我们全线业务的整体实力，同时也展现了我们的供应链、物流配送、客服等综合实力”。去年小米首次参战双11就斩获亮眼成绩，经过1年发展，小米在供应链管理、产品线扩充和售后服务进步巨大，蝉联冠军并不意外。

　　双11并不是小米销售手机的最佳战绩，时间拨回到今年4月，小米在米粉节当天狂售130万台手机，完成了电商成人礼。半年过后，面对魅族、荣耀兵临城下，小米再度刷新纪录，底气从何而来?双11喧嚣已渐渐远去，忘记数据，小米电商进击之路还有哪些难题待解?

　　小米电商大裂变

　　自创办以来，小米始终坚持电商渠道销售模式，大大减轻渠道建设和营销成本。但碍于小米初期供应链吃紧，供货不足导致手机开售即被秒抢，雷军、黎万强等创始人经常收到网友的亲切“问候”，小米也被冠以“饥饿营销”的恶名。

　　供应链短板使小米难以充分发挥电商渠道的优势，直接拖累了电商平台的发展。2012年8月15日，电商大战爆发，京东、苏宁、国美等电商玩家纷纷参战，起步已有1年的小米无奈选择缺席。

　　事实上，2013年以前，外界对小米的定义仅仅是一家手机厂商，很难把电商平台与小米扯上关系。进入2013年，小米电商开启疯狂的扩张计划，不仅屡次参加电商大战，而且迎来电商平台的转型升级。

　　2013年6月，正值京东10周年店庆，各大电商平台纷纷加入围剿京东的战役中，不甘寂寞的小米也借机“刷脸”，推出促销活动为价格战造势。

　　不被外界关注的是，此时小米已超越亚马逊，成为继天猫、京东、苏宁之后的第四大电商平台。小米手机不限量购买和配件大规模优惠间接表明小米已在供应链、仓储和物流有较大提升，同时小米电商已不局限于卖手机，配件成为小米的重要收入来源。

　　我认为，“618电商大战”是小米真正对外证明其电商实力的标志性事件。至此以后，小米在电商舞台的表演更为自信，逐渐加大对电商平台的投入，包括入驻天猫，极力塑造“电商”角色。

　　双11作为电商界的盛世，云集各大品牌厂商共同让利消费者，欲在电商圈制造影响力的小米自然不会错过。去年双11之前，有人预测小米将成为天猫双11单店销量冠军。一开始我还不以为然，结果小米轻松夺冠使我大开眼界，小米摘取单店销售额、手机单品销售额、手机品牌关注度等四项第一。

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