我院传媒研究所所长郭万超研究员接受《中国出版传媒商报》整版专访
1月27日，《中国出版传媒商报》推出文化创意产业7大家，分别为：北京大学文化产业研究院副院长陈少峰教授、中国传媒大学文化发展研究院院长范周教授、北京市社会科学院传媒研究所所长郭万超研究员、中国人民大学文化产业研究所所长金元浦教授、清华大学新经济与新产业研究中心执行主任李季、中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举教授、中共中央党校国际战略研究所赵磊教授，他们用专业眼光，检阅了文化创意产业的发展趋势。
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万超有言
◎打破部门、行业和区域分割，建立完整的文化市场。目前文化市场是按部门、行业和区域分割的，使本应完整的文化创意产业链条发生断裂，导致市场配置资源的基础性作用无法得到充分发挥。如动漫游戏业主管部门涉及文化、广电、新闻等多个部门，分头管理，责任分散，缺乏有力的统筹协调机制和平台，难以形成合力，影响和制约了行业发展。
◎骨干文化企业要顶天立地，中小文化企业要遍地开花。我国文化产业发展一方面要打造具有国际竞争力的大文化集团，另一方面要积极鼓励中小文化企业发展。因此，政府要加大对民营文化创意企业支持力度，吸引大量民间资本投入文化创意产业，大力发展民营文化创意中小企业，是中国文化创意产业的重要环节。
◎巧用文化产业，让文化遗产活起来。很多文化遗产都是发展文化产业的宝贵资源。在有效保护的基础上，要以产业化的方式提高其经济效益。文化遗产主要涉及旅游业，目前旅游业的主要发展方向是从传统的门票经济转变为税收经济。这就要考虑两个方面，一是如何尽可能把更多的游客吸引过来，二是如何把更多的游客留下来。文化产业是体验经济，而活动经济是发展体验经济的重要模式，也就是人为的创意、设计及组织各种活动，以及通过上述活动带来经济上的收益。
●万超研判
自2005年以来，文化产业增速一直比同期GDP增长高出6~7个百分点。这一方面得益于政府的高度重视与大力推动。文化产业是新兴产业，也是“幼稚产业”，政府的政策支持与激励必不可少。从中央到地方，文化产业政策不断出台。政府不仅出台各种优惠，还亲自参与投资建设了不少文化产业园区和项目。但未来必须注重发挥市场的作用。
另一方面则得益于经济发展带来文化消费的快速增长。当一个国家的经济发展到一定水平后，随着经济发展水平的进一步提高，人的需求层次逐级递升，逐渐由满足基本生存需求的初级阶段向追求精神文化消费的高级阶段演进，以文化创意产业为主要内容的非物资消费将成为消费主流。根据国际经验，当人均GDP超过5000美元时，居民消费将进入文化消费需求的旺盛期。按照世界银行数据，2011年中国人均GDP达到5445美元，已进入中高收入国家行列。这意味着，我国已进入了文化需求的爆发增长期。
十年前，我国文化产业还整体徘徊在资本大门之外，如今，经过改革探索初具规模的文化产业，已成为资本市场的“宠儿”。各种企业并购重组活跃，涉及领域包括电影、电视剧、出版、广告、游戏等。可以说，文化产业十年快速发展，有力推动了产业结构升级，加快了经济发展方式转变步伐。
研判一：三效应加速产业格局转变
文化创意产业不仅本身以独立的产业存在，还通过产业渗透的方式对制造业等第二产业加以改造，强化传统产业的知识含量和文化内涵，延长了产业的价值链，大大拓展了传统产业的发展空间，推动文化与科技、经济的融合，形成新的经济增长点，从而进一步优化产业格局。具体而言，具有以下效应：
“协调”效应。文化产业既有物质层面的内容，又有精神层面的内容；既能推动经济发展，又事关文化和社会建设；既可以增加GDP和就业岗位，又可以通过文化产品和服务振奋精神、凝聚人心，并有助于化解社会矛盾。
“绿色”效应。与生产制造领域中的大部分产业相比，文化产业在生产和消费过程中消耗低、污染小，具有鲜明的“资源节约、环境友好”特征。同时，文化创意产业又属于智慧密集型产业，具有高端高效、资源能源消耗小、环境污染少、优化人口结构等特点。因此，大力发展文化创意产业，能够突破资源、能源瓶颈的制约，最大程度地实现环境保护，有力推动经济发展方式的转变。
“高效”效应。文化产业属于知识密集型新兴产业，具有高知识性、高附加值和强融合性的特征。既可以是典型的创意经济，通过较小投入实现高附加值；又可以是资本和技术大投入、大产出的产业，对经济发展具有很强的带动性；还可以是劳动密集型产业，大量吸纳劳动力就业。可以说，在能源、资源、环境等要素对我国经济社会发展约束越来越强的情况下，具有很强包容性的文化产业将显现出强大的生命力。
然而，目前我国文化产业的发展仍存在三方面问题尚待解决。
我国文化品牌打造能力不足。2012年2月国务院颁布的《质量发展纲要（2011～2020年）》强调，要大力实施名牌发展战略，发挥品牌引领作用，开展知名品牌创建工作。品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。根据联合国工业发展组织统计，全球有8.5万个品牌，其中著名品牌所占比例不到3%，却拥有40%以上的市场份额。没有品牌，企业就失去生命力，创立自主品牌，提高品牌的附加值，更是文化产业制胜的利器。目前，我国文化品牌培育方式还比较简单，更多依赖泛滥的广告，其效果可想而知。因此，需要大力加强品牌培育与营销。
政府对文化产业的管理需要更新观念。文化创意产业的特殊性要求人们对于市场进行迅速而快捷的反应，而政府传统机制中缓慢的节奏使得创意产品最终发布的时机与市场的需求脱节，从而可能阻碍创意产业的发展。尽管过去数年政府在文化领域管理上的精简流程和提高效率取得很大进步，但在文化产品审批中仍然需要进一步松绑。同时，针对损害创意产业的行为，应加强打击力度。
创意能力仍需提升。这与文化创意人才缺失有关，现在文化产业发展的制约因素之一就是文化创意人才不足，高端人才、创意人才与发达国家相差都比较大。
研判二：高增长会持续更长时间
文化产业的高增长还会持续相当长时间。首先，我国文化产业的发展空间还非常大。2013年，我国文化产业增加值约为2.1万亿元，约占GDP比重的3.77%，对社会经济的拉动作用进一步加强。发展靠前的北京市，2013年全市文化创意产业实现增加值2406.7亿元，占GDP的比重达到12.3%。然而，其实不少发达国家这一比重都在10%以上，美国在2010年就已达到27%。这说明我国文化产业具有巨大的发展空间。
其次，经过前十年的发展，人们对文化产业的重要性认识更明确，也积累了更多的经验，政府支持从顶层设计开始趋向政策细化、可操作性，并持续发力。除了发达省份，更多的地方政府开始重视文化产业。更为重要的是，随着改革的全面深化，市场的力量会发挥更大作用，文化产业发展从政府推动并出资为主，开始转变为民间资本更多介入，这是中国文化产业发展最大的潜力所在。此外，互联网的迅猛发展虽然对传统文化产业带来不小的冲击，但也孕育了新的文化业态，互联网文化产业将成为文化产业增长最快的板块。
经济新常态和就业新群体是发展的动力。首先，中国经济演进升级为文化产业发展创造了更加有力的大环境。刚刚结束的中央经济工作会议对我国经济发展的阶段性特征进行了概括：我国经济正在向形态更高级、分工更复杂、结构更合理的阶段演化，经济发展进入新常态，正从高速增长转向中高速增长，经济发展方式正从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长。文化产业既是新兴产业，也属于高端产业，中国经济发展阶段的跃升、结构的优化升级，从消费和生产两个方面都为文化产业提供了更有利的条件。
其次，80后、90后一代的崛起为中国文化产业带来新的生机和活力。80后、90后开始逐渐成为中国经济发展的主力军，他们与60后、70后相比，在新的环境下成长，特别是受市场经济的影响比较深，受束缚少、思想活跃、创新能力强，这是中国文化产业增强创意水平的重要动力。另外，他们更加讲究生活质量，懂得享受生活，这将大大提高中国文化消费力。
可以得出结论，中国文化产业发展开始进入新阶段并发生质的变化。如果从1998年国家文化部成立文化产业司算起，中国文化产业已经走过16年的历程，不仅实现了量的扩张，今年中国文化产业增加值占我国GDP的3.77%；也实现了质的提升，一是从简单的模仿阶段进入创新创意阶段，前途未可限量，二是从政府主导开始进入市场与企业主导阶段，民间资本异常活跃，三是业态从传统行业为主转变为跨界融合为主，传统产业相对饱和，基础设施互联互通和一些新技术、新产品、新业态、新商业模式的投资机会大量涌现。
●万超观察
近期，国家陆续出台的文化产业相关政策中都提到了进一步加大财税支持。《推进文化创意与设计服务与相关产业融合发展的若干意见》第六项和《关于加快发展对外文化贸易的意见》第二项都提出“加大财税支持”，《关于支持小微文化企业发展的意见》中也提到了为小微文化企业的发展创造良好的税收优惠政策。对文化创意产业的财税支持是基于什么原因？还存在哪些局限？应该如何进一步发展？
观察：财税政策需激活民间资本
财税支持从市场缺陷中走来。对文化创意产业的财税支持原因有二。一是满足文化产业发展特性的特殊功能。众所周知，文化产品具有外部性、公共产品的属性，同时文化产业是一个高投入、高风险、高产出的行业，在市场存在缺陷的情况下，这些原因为税收政策的介入提供了理由。只要政府干预适当、税收政策设计得当，就能够促进文化产业的发展并低成本、有效地实现公共政策目标，进而满足人们的精神文化需要。
二是符合当下文化产业发展的特殊规律。我国文化体制改革以2003年《中共中央宣传部、文化部、国家广电总局、新闻出版总署关于文化体制改革试点工作的意见》为主要标志。从那时起至今财税政策经过几轮改革，逐步改进，但是与发达国家相比，还有不少需要完善的地方。
局限性和不均衡问题突出。税收政策支持仍局限于部分领域。比如可认定为高新技术企业的文化企业，国家重点鼓励的文化创意和设计服务出口等方面。当然这是文化产业税收政策的重点和对文化产业竞争力提升最明显的领域。我们期待文化产业税收政策的进一步完善，为小微文化企业的发展提供更好的税收优惠政策。
与发达国家相比，我国的文化产业税收负担仍然相对较重，并存在不均衡现象。从增值税负担来看，绝大多数欧盟成员国和准成员国对文化产业的增值税税率都低于增值税的标准税率。比如，比利时增值税标准税率是21%，而文化产业的最低税率是6%或零税率；德国增值税标准税率是16%，而文化产业实施7%的低税率甚至免税；西班牙增值税标准税率是19.6%，而文化产业实施4%或8%的优惠税率甚至免税。
此外，我国文化产业税收政策还存在其他问题，比如现行增值税对文化产品的重复征税问题，扭曲了政策的效应；文化事业费似税非税，不利于发挥税收对文化产业的调节作用。
未来应激活民间资本。下一步，应由政府投资为主转为社会投资为主，充分激发民间资本的活力。从税收政策看，由于我国文化产业发展起步较晚，在改革开放前文化产业由政府包办。目前文化体制正处于转型期，多数文化单位仍属“事业体制、企业化运作”的体制模式，文化产业市场体系还不健全，税收优惠政策与国外市场经济国家相比，带有明显的过渡性质。就文化企业而言，一定要充分了解政策，尽可能地争取税收优惠。