北京旅游学会举办“创新营销促进入境旅游”学术沙龙活动

2017年7月29日，北京旅游学会营销专业委员会在位于秀水街大厦五层的“魅力中国文化旅游国际体验中心”举办了“创新营销促进入境旅游”的学术沙龙活动。此次活动由北京旅游学会主办，首都经济贸易大学旅游研究中心、中国金鼠标旅游开发有限公司承办。学术沙龙包括现场活动和线上沙龙，且附有北京旅游学会微信群文字、图片直播。

北京市旅游委副主任、北京旅游学会会长安金明、北京旅游学会秘书长李尊敬、北京旅游学会营销专业委员会召集人、首都经济贸易大学旅游研究中心主任蔡红、Airbnb中央公共政策研究负责人仲一鸣、中国旅游研究院国际所所长蒋依依、中国金鼠标旅游开发有限公司总经理张进强、香港超凡集团Guruonline大陆地区总经理陈龙、北京联合大学旅游学院教授赵晓燕、品橙旅游总经理王琢、北京金必德研究院院长沈青、北京正点国际传媒有限公司事业部总经理王侃、新华通讯社北京参考旅游周刊副主编苏原、北京第二外国语学院教授马爱萍、中青旅国际旅游有限公司入境在线暨目的地海外营销事业部副总经理许二荣、中国食品工业协会专家委员会副主任单绍骏、北京圣达假期旅行社总经理陈凯等50多位专家和来宾参加了现场活动。

北京市旅游委副主任、北京旅游学会会长安金明形象地概括目前中国入境旅游为“六少五多四结合”。“六少”是对入境旅游需求调研少，供给研究少，入境产品的创新设计少，入境旅游目的地建设少，有效的营销模式少，入境旅游人数少；“五多”，即新技术的应用多，营销渠道选择多，境外的旅游推介活动多，入境旅游的便利政策多，出境旅游人数多；因此，安金明会长指出做好入境旅游营销应做到“四个结合”，即需求调研和供给研究相结合，入境旅游产品开发与品牌目的地建设相结合、政府形象宣传与企业的产品推广和职能部门相结合、旅游公共服务的国际化和管理精细化相结合。他特别强调，即使是在首都北京，旅游公共服务的国际化，管理水平的精细化、人性化还是任重道远。2016年，北京入境旅游外汇收入50.7亿美元，同比增长10.1%；洲际客源市场相对均衡，远程市场游客较多，欧洲、美洲、大洋洲均有部分国家入境人数呈现大幅增长；个别客源市场变化幅度较大，变化幅度均超过8%，其中，新加坡（8.2%）、加拿大（17.4%）、澳大利亚（9.8%）、新西兰（20.5%）；从游客地域和国别分布看，北京市外国游客的国际化水平较高；从游客停留时间看，北京市入境游客的逗留时间较长，入境游客在北京市停留时间平均为4.25天，同比境外游客在上海市停留时间为3.05天。

图1：北京旅游学会安金明会长

李尊敬秘书长代表北京旅游学会致辞。他介绍了北京旅游学会的发展历史，并强调北京旅游学会是在北京市旅游发展委员会领导和指导下的北京旅游学界人士的一个群众性的活动团体，主要任务是在北京旅游界积极的搭建平台，凝聚业界共识、一起开拓创新、推动北京旅游的学术研究发展。他表明学术沙龙是作为智力交流和创新互动的头脑风暴的体现，希望大家积极参与，共同推进入境旅游的发展。

图2：北京旅游学会李尊敬秘书长致辞

蔡红教授分享了首都经济贸易大学旅游研究中心近期完成的“中国及世界最具旅游竞争力国家入境旅游市场发展”与“新形势下北京入境旅游发展的政策研究”两个报告，并提出有效细分市场、实施精准营销、优化产品结构、注重海外营销渠道的拓展等营销建议，以及延长过境免签时间周期、扩大过境口岸范围，实施差异性优惠签证政策，跨部门联合出台补贴、奖励等办法鼓励企业打造入境旅游产品、培育国际品牌，跨部门联合加强旅游危机公关管理等政策建议。并强调应高度重视近程旅游客源市场，加大对于近程客源市场的营销投入，这是提高入境旅游人次的有效路径。

图3：首都经济贸易大学蔡红教授分享研究成果

Airbnb中央公共政策研究负责人仲一鸣指出：作为全球分享经济的先驱，Airbnb秉承共享思维及以“人”为核心的营销理念，给世界各地的房客（大多也是游客）提供更具有温度、更具有个性化的住宿体验。他分享了Airbnb（爱彼迎）的“上海夜奇居-东方明珠塔”、“瑞典将整个国家搬上Airbnb”等颇具创意的营销创新案例，引发了沙龙嘉宾的热议。

图4 Airbnb中央公共政策研究负责人仲一鸣

中国旅游研究院国际所所长蒋依依以推动入境市场发展需要综合性的举措为发言主题建言，好的营销需要系统性的服务在后面进行支撑，并从签证政策、航权和购物政策三个方面体现入境旅游的发展营销与政策进行有机的结合，以吸引更多的境外市场。

图5：中国旅游研究院国际所所长蒋依依

香港超凡集团大陆区总经理陈龙指出旅游是社交媒体上内容的核心主题，计划、购买、体验、反馈四个部分都需过渡社交媒体平台这个“信息集散地”，并分享了旅游品牌营销如何讲故事的四部曲和“长城好汉”等超凡公司的国际社交媒体营销的经典案例，以强调旅游目的地整体传播意识的统一，以及传播立场的强化的营销理念。

图6：香港超凡集团大陆区总经理陈龙

中国金鼠标旅游开发有限公司总经理张进强指出，营销模式必须进行创新，按照消费者的需求、方便性进行调整，从品牌打造、提供精细化服务、出台入境游的扶持奖励政策三个方面进行整合。

图7：中国金鼠标旅游开发有限公司总经理张进强

北京正点国际传媒有限公司事业部总经理王侃通过比较旧媒体、旧手段与新媒体、新手段得出结论：从新媒体应用的角度，包括国家旅游局在内的市场要重视新媒体这样一个平台的投放，且更应注重年轻人对于中国旅游包括各旅游目的地的关注。

图8：北京正点国际传媒有限公司事业部总经理王侃

北京联合大学旅游学院教授赵晓燕通过政策与体制、机制，产品与服务，市场与品牌建设，营销推广四个层面，对北京境外旅游市场推广提出设立入境旅游促进委员会等专门机构、强化入境旅游，改进预算和奖励的制度，优化旅游入境管理的机制等政策建议。

图9：北京联合大学旅游学院教授赵晓燕

品橙旅游总经理王琢通过引进GDS、在线旅游代理机构、网红营销、社交平台特效营销、直播（全景）营销等线上营销方式结合游客体验中心、新科技（虚拟现实、增强现实、混合现实）等线下营销方式，将科学技术融入营销创意，可用小的投入获得巨大的关注。

图10：品橙旅游总经理王琢

北京金必德研究院院长沈青提醒，不能错用中国式的思维模式去推介旅游目的地、应深耕各个国家的旅游市场，而不是指望几次推介就打开了市场。同时，应聚焦重点市场，针对不同国家的游客开展精深研究。

图11：北京金必德研究院院长沈青

北京第二外国语学院教授马爱萍总结了2007年以来的中外学术期刊对于入境旅游市场的研究概括、分别从定量研究、比较研究、特定主题研究和国别研究等发表了自己的见解。

图12：北京第二外国语学院教授马爱萍

图13：北京旅游学会营销专业委员会学术沙龙合影

最后，北京市旅游委副主任、北京旅游学会会长安金明高度肯定了“创新营销促进入境旅游”学术沙龙活动的成果，感谢各位专家的建言献策，北京旅游学会将精选各位专家的观点，集中发布在北京旅游学会会刊《北京旅游研究与信息》上，并希望大家继续为北京市发展入境旅游提出更好的建议和思路。