付费墙或有助拯救纸媒 读者免费意识成障碍
国内报业数字内容收费的思考
曹玉枝
(深圳报业集团博士后工作站，广东 深圳 518009)
摘 要：新技术的兴起，网络新闻的免费获取令报业的生存和发展危机重重，“付费墙”模式给欧美国家报纸的生存带来一线生机。本文在介绍国内外“付费墙”模式各自推行效果的基础上，分析国内外“付费墙”模式成效存在差异的相关因素，并对“付费墙”模式能在国内顺利推广提出相关建议。
关键词：付费墙；数字内容；报业
伴随着互联网和终端技术的发展，越来越多的印刷版报纸读者流向互联网，导致印刷版报纸发行量锐减及相应广告收入的降低，以往以售卖读者注意力，获取广告收入为主的报媒最根本的盈利模式遭受前所未有的冲击。梅花网发布的《梅花网中国报刊广告投放年度报告2012》中指出，2012年中国报刊媒体广告市场年度跌幅达12.6%，这是梅花网近10年针对报刊广告市场统计首次出现的负增长，报纸媒体广告投放跌幅达19.2%。广告的下滑、读者的流失、报纸发行市场的萎缩使传统报业陷入艰难的困境，国内纸媒尽管利用新媒体和新技术推出了自己的专属网站，但如何借助新媒体寻找新的营运模式成为很多报业集团面临的抉择。
纵观全球，报纸都曾遭遇类似的冲击。《2011全球传媒蓝皮书》指出，全球报纸发行量从2009年开始下降，2006年以来，全球报纸广告收入持续下滑，2010年全球报纸广告收入比2006年下降了300亿美元[1]。据美国报业协会统计，2009年美国报业印刷版和网络版的广告收入总和被视为有史以来最差的一年，2010年再创新低，同比上一年下降了6.3%[2]。意大利有近百家报纸因政府补贴大量缩减即将面临关闭。
一、国内外报纸收费效果
为改变报业经营面临的危机，国外很多报纸开始考虑“付费墙”的营运策略。“付费墙”是媒体对在线内容实行付费阅读的方式，需要读者支付一定费用才可以浏览特定网络信息内容。在美国，以《纽约时报》和《华尔街日报》为代表的纸媒在其网站设立“付费墙”，并取得一定成效。《纽约时报》于2005年9月首次设立“付费墙”，网站收费带来网站访问量大幅下降，于2007年9月暂停了网站绝大部分内容的收费，于2011年3月再建“付费墙”，此次“付费墙”的推出其数字产品平均发行数超过了印刷版，弥补了广告收入的持续下降。美国最大的报业集团甘尼特公司2012年将其下属82家地方性报纸(不包括全美发行量最大的《今日美国》)“建墙”，其年度财报显示当年数字产品收入增长19%，达到13亿美元。据《经济学人》的报道，2012年美国已有25%的报纸采取了某种形式的“付费墙”策略，欧洲也有10余家日报实行“付费墙”策略，如《金融时报》《泰晤士报》等。
付费墙模式在国外的成功运作，是否意味着其可以成为本土报业集团新的营运模式的选择？在国内，早有报媒尝试数字付费模式。2010年1月1日《人民日报》数字版全面实施收费，因为部分读者对数字内容收费阅读的异议，《人民日报》在3月5日发表启事宣布调整《人民日报》电子版收费阅读服务，新的收费政策为用户无需注册登录即可阅读当天全部版面及2009年1月1日至今的历史前四版内容。2007年4月，温州日报报业集团旗下的《温州日报》《温州晚报》《温州都市报》《温州商报》通过温州新闻网上线，实行付费阅读，时至今日，旗下各报已经面向用户免费开放。《环球时报》《经济观察报》《新世纪》等都在推行“付费墙”模式，但影响力不大且效果不明显。
二、国内外报纸收费环境的差异
同样的运营模式在国外能成功运作，在国内却收效甚微影响不大，国内外媒介环境存在哪些方面的差距导致同一运营模式在国内外效果的显著不同？
(一)版权问题
在中国还未建立完善的新闻作品数字版权保护体系，网络转载、分享的侵权行为随处可见，门户网站和搜索引擎提供给用户海量的免费新闻，网站免费复制纸媒信息使得纸媒的原创性消失殆尽。国外则已经关注到版权问题对报业经营的影响，并采取相关措施。如在2012年10月，巴西全国报纸协会宣布作为该协会会员的154家巴西报纸将全面禁止谷歌新闻网转载他们报纸上发布的新闻内容。又如知识产权做得较好的欧洲，德法两国正在考虑颁布新法加强对搜索引擎转载报纸文章的收费。
(二)收费意识问题
互联网上充斥大量高饱和度免费信息使用户习惯了免费获取信息，为数字内容付费在他们看来是莫名其妙的事情。尼尔森公司在调查52个国家的2.7万网民后发布的市场调查表明愿意浏览收费网站的用户仅三成。另一方面受各种因素的困扰，国内真正采取数字内容收费模式运作的报媒少之又少，用户付费意识的薄弱与报媒在针对数字内容是否收费问题上的纠结直接为“付费墙”的推行设置重重障碍。
(三)内容问题
用户花钱购物，会希望物有所值，会追求产品的品牌和质量。要用户自掏腰包为阅读的数字内容付费意味着提供的数字内容必须具备鲜明特色和高质量，能满足用户的需求。《华尔街日报》即凭借其专业化的数字内容吸引用户愿意为其付费。对我国报业而言，报纸内容的同质化现象导致报纸信息缺少独家性和特色性，难以有效吸引用户愿意为其付费。
(四)付费便利化问题
国内推行“付费墙”策略的报媒采取的普遍做法是首先需要用户注册，这一繁琐步骤可能会让用户放弃阅读。知名用户体验专家声称该类做法涉及用户的互动成本，用户注册账户需投入时间和脑力，增加他们的负担。此外付费中第三方支付程序的麻烦都会影响用户的阅读。Piano Media集团的“付费墙”采取便捷的支付系统，通过有线电视支付方式，方便用户一次性支付获得一定额度阅读优质内容的服务，避免多次输入账号和密码影响用户的阅读[3]。
三、国内报纸收费模式展望
国内数字内容的完全免费与传统报纸一直实行的内容收费经营模式存在的矛盾冲突对新媒体环境下报业的持续发展极为不利，被称为“读者收费的革命”的“付费墙”策略助力国外纸媒摆脱困难境地，从长远看，收费会是一种趋势，向收费模式转型或许能成为避免报业衰退的可行路径。同国外报媒当前生存状况相比，目前国内报媒生存尚未发展到岌岌可危的地步，未雨绸缪，为更好培育国内报媒收费运营模式的推行，报媒可从以下几个方面改进。
(一)共建纸媒保护联盟
早在2005年，由国内各都市报总编联合签署的《南京宣言》强调“联合起来，运用法律武器改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状”，但是，后期并无实质性规划和行动。面对越来越频繁的转载侵权，报媒内容产品不断被贬值。为更好保护报纸内容的版权，报媒可共建报业版权保护联盟，集体维权，减少各报媒的维权成本，方便内容使用者就版权问题与各报媒的沟通。或者可考虑搭建报纸数字内容的第三方平台，所有报媒的数字内容可通过第三方平台发布，用户通过该统一平台付费阅读自己感兴趣的内容。如美国的Press+公司为在线出版商提供了从流量监测到在线交易的整套工具，并通过测试服务为各报纸网站制定合理收费模式提供依据。
(二)“付费墙”的推行在保障数字内容版权的基础上，必须注重报纸内容的深度化和个性化
传播媒介不断增加，信息越来越多，受众能获得的有效信息却越来越少。内容缺乏深度、同质化程度严重的时候，用户可以轻松找到免费替代品，更不愿付费阅读。对于报纸而言，提供优质内容、做好深度报道是区别于网络媒体的根本优势。在海量繁杂的信息面前，报纸真正需要争夺的，首先是重大新闻、趋向性新闻的解释权，与网络媒体拼速度、拼数量，只会加速报纸自身的衰落。
在信息爆炸、人们思想多元化的时代，报纸不仅需要提供信息给读者用户，更重要的是给读者用户提供观点、提供思想，并进行有力的引导。这就要求媒体结构对信息进行筛选，整合有价值的信息和知识。个性化的内容强调数字内容能满足用户特定兴趣和需求，提高内容相关性并降低选择成本。内容深度化要求媒体的新闻内容有深度挖掘和加工，结合背景，阐释意义，创造内容的高附加值。
(三)纸媒的网络平台建设的加强
数字网络平台并非简单的纸质内容的照搬，还需要考虑网站的用户体验(如是否能快速找到需要阅读的内容、付费阅读的操作是否便利、支付是否方便)、与用户的互动等。移动技术及移动网络的快速发展，手机和平板电脑用户的逐渐壮大，纸媒需要关注相关阅读平台的建设，为用户提供更好的阅读体验。
其核心是打造足够大的平台，调整以往单一的产品结构和业务结构，产品更为多元化和多样化，考虑到用户的主导性，传统媒体必须考虑发展和运营“以用户为中心”的综合服务平台，平台需要更加重视用户体验，实现庞大的用户规模和用户流量，增强用户粘性。平台应凸显区域特色，融合互动性、社区化、应用性和电商化等互联网功能，打造城市生活圈智能平台。在该平台中，媒介渠道能够涵盖用户可以接触到的各种媒介形式，如互联网、智能手机、户外大屏、电子阅读屏等。资讯信息则是和用户日常生活相关联的各类信息。当用户需要信息或服务时，通过该平台能查询到自己需要的讯息。在构建平台过程中，需要重视数据库的建设，通过平台的数据库，更好了解用户的特性、习惯和行为，更好为用户提供有针对性的产品和服务。
(四)收费策略的探索
国外的报媒在面向用户收取数字内容阅读费用时，所采取的具体收费策略不尽相同，包括免费与付费结合的方式、小额付费方式、移动终端付费方式等。国内报媒在考虑面向用户收费时，可根据受众特点、内容的特点、地域性等多方面因素采取灵活的收费策略，或通过测试的方法寻找最优的收费方式。
尽管中国报媒真正实现数字内容盈利还有很长一段距离，“天下无永久免费午餐”这句俗语告诉我们，数字内容收费将会成为一种趋势，它将助力报业的持续化发展。
参考文献：
[1] 胡正荣。全球传媒蓝皮书：全球传媒产业发展报告(2011版)[M]。北京：社会科学文献出版社，2011.
[2] 常江。付费墙——重建印刷媒体的权威性[J]。新闻界，2012(14)。
[3] 余婷。“付费墙”的PianoMedia集团赢利模式分析[J].中国记者，2012(9)。