[光明日报]宋建武：中国媒体融合的战略与策略
12月4日，“2015鲁迅文化论坛”在京举行。本次论坛主题为“新媒体·新思想·新传播”，来自国内信息传播领域、新闻界、文化界、汉学界的众多学者及新媒体代表人物与会，并共同探讨在全球互联互通的新技术条件下，新媒体传播的政策环境及媒体担当、媒体融合与产业实践、新媒体技术与信息传播、跨文化语境下的中外文化传播、国家形象及国际传播力等重要议题。现摘登中宣部媒体融合专家组成员、中国人民大学新闻学院教授、博导，亚信媒体融合实验室总干事宋建武的会议发言，以飨读者。
媒体融合并不是一个新鲜词，在学界已经有差不多20年的历史。最初，媒体融合其实是指媒体内容的融合，发展到如今，媒体融合的内涵和外延都发生了很大变化。现在我们所说的媒体融合的战略目标，是说作为国家战略的媒体融合，它的目的是要打造一个新型的传播体系。
做好融合产品不等于就实现了媒体融合
从整体上看，媒体融合是一个系统工程，不仅是一个局部的融合。比如，在实践中，很多媒体容易去简单地理解媒体融合，认为做好“两微一端”，就算是完成了媒体融合任务。实际上，仅仅依靠做几个融合产品，是不能够完成媒体融合任务的。就像是一些互联网公司已经提出要建立自己的生态平台，因为他们也意识到单一的互联网产品是无法实现长远发展的。媒体融合也面对同样的困境和问题。
从构建现代传播体系的角度来看，媒体融合首先要有新的传播科技作为支撑。同时，要形成一种适应未来社会结构变化的、一种行之有效的商业模式。也就是说，媒体融合要适应特定的社会经济运行系统，要有合乎商业逻辑的运转模式去获得价值补偿，让自身媒体能够运转下去。换句话说，依靠国家财政是没有办法实现媒体融合的。
在未来，作为一个媒体融合之后的新型媒体，数据和创意才是媒体平台的主要支撑。因为未来的新闻生产中，包括各种各样的产品生产中，都离不开大数据应用。比如说“今日头条”，就是用大数据实现了新闻信息的选择。过去我们依靠专业编辑去完成的工作，“今日头条”用技术去完成了。因此，以数据为基础，以创意为旗帜，将会是未来媒体平台进行内容生产上的重要线索。
在未来传播体系构建中，要完成媒体融合任务，还必须建构新型用户平台。也就是传统媒体如何在网上建立起庞大的海量用户平台的问题。要让这个平台实现有效运转，数据库是它的技术核心，商业模式是其运行和发展的保障。这个平台是否能适应未来的传播关系，是否能长期服务于社会公众，完成它的社会功能，是评价媒体融合成功与否的根本前提。
媒体融合的目标应该是建立生态级媒体平台
传统媒体进行媒体融合实践已经10年了。2014年，媒体融合进入到国家战略层面。过去一年的媒体融合，在之前10年的努力基础之上，有了很大的突破。
一方面，是在内容融合方面的突破。一些媒体集团走在了前面，已经形成了内容原创和聚合这样一种内容生产思路。比如说湖北广电集团，它们确定的思路就是从媒体云出发，聚合省内的媒体内容；把当地的政府服务聚合在一起，形成政务云；在这个基础上，聚集用户，面向产业，形成区域云。又比如说浙江日报集团，已经实现了对浙江省政府服务平台的全面网络运营。
另一方面，是在经营融合方面的突破。在这个方面，走在前面的媒体很多都通过政府服务平台的打造，进入各自的城市服务体系，通过城市服务让用户价值实现了有效的变现。比如说苏州的“无线苏州”客户端，在当地就拥有230多万用户。
当前，互联网发展的主要趋势是打造生态级的应用平台，成为超级大媒体。比如说腾讯和阿里，其实都是这么做的。这种趋势对于传统媒体的影响是非常之大的。传统媒体该如何应对？我们的建议是首先要建立一个区域性、生态级的媒体平台；其次，在战略层面，要应对互联网的发展趋势，应对功能越来越全的大平台，要用中国人传统的一种对策思维，以“连横”对付“合纵”（编者注：“连横”，指把地方服务平台连接在一起；“合纵”，指把全国性的垂直服务应用整合在一起）；第三，在执行层面，要实现媒体融合，前面已经提到一个思路，实际上就是把媒体变成一个在区域里具有强大用户吸附能力和服务能力的生态级平台。
我认为在未来的媒体融合中存在四大关键：一是要建设用户生态级的媒体平台，就是要有强大的精准用户数据库。因为有了这个数据库，我们才能不仅仅是生产融产品，打造融媒体，更重要的是有了这个用户数据库，才能够真正拥有一个融合性的平台。二是这个平台上应该具有强大的媒体功能，能提供充分的新闻及公共信息服务。三是在商业运作上，它应该成为一个精准营销平台，这样才能够实现其商业价值。四是对于未来的媒体平台而言，内容生产上应该能够聚合海量的资源，我们很多传统媒体过于强调自己的原创能力，这个能力当然极为重要，但是单纯依靠自身是不够的，在某种意义上讲，传统媒体之所以在以往的融合发展中吃亏，就在于我们往往片面地去强调原创，这样是无法满足现代社会海量的信息需求的。
原文链接：
[光明日报]（ 2015年12月12日 06版）中国媒体融合的战略与策略